Die Erfolgsfaktoren beim Erstellen eines Whitepapers

checkliste whitepaperImmer mehr Unternehmen – speziell in Branchen mit erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen wie der IT-Branche – erkennen die Bedeutung von Content Marketing als Voraussetzung für eine erfolgreiche Leadgenerierung. Bei den Content-Formaten liegen – dies beweist auch die letztjährige “Trendstudie Leadgenerierung in der IT-Branche” ganz weit vorne. Als Content Service Provider gehört das Erstellen von Whitepaper für und zum “daily business”. Im folgenden Beitrag haben wir einige Best Practices für das erfolgreiche Erstellen eines Whitepapers zusammengestelt.

In der letzten Ausgabe der Trendstudie Leadgenerierung in der IT-Branche haben wir unter anderem danach gefragt, welche Content-Formate die befragten Unternehmen für die Leadgenerierung einsetzen. Das Whitepaper lag dabei ganz klar auf dem ersten Platz (vgl. nachfolgende Grafik)

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Quelle Trendstudie Leadgenerierung in der IT-Branche 2017

Whitepaper: Was ist das?

Ein Hintergrunddokument (englisch auch “Whitepaper” genannt) ist speziell in Branchen mit erklärungsbedürftigen Produkten/Dienstleistungen ein sehr leistungsfähiges und wirkungsvolles Content-Instrument. Allerdings kommt diese Wirkung nur dann zur Geltung, wenn der Beitrag tatsächlich auch als Hintergrundinformation, und nicht als reiner Werbeartikel wahrgenommen wird.

Die Bedeutung eines Whitepapers als Instrument für Content Marketing und Leadgenerierung ist unbestritten. Und so weiß selbst Wikipedia: “White Papers werden zunehmend als Kommunikations- und Werbeinstrument eingesetzt, um durch zielgruppengenaue Kampagnen die Generierung hochwertiger Kundenkontakte zu erreichen (Lead Generation). Ein White Paper ist ein Dokument, das in einer flüssigen Sprache ohne Marketingballast spezifische Themen behandelt: als (Fall-)Studie, Anwenderbeschreibung, Analyse oder Marktforschung. Das eingegrenzte Thema wird auf bis zu 15 Seiten behandelt, längere Dokumente sind eher selten. Von konventionellen Werbeformaten unterscheiden sich White Papers nicht nur durch ihren Umfang, sondern auch durch ihren konkreten Nutzwert. Der Leser benötigt in einer bestimmten Situation eine Problemlösung. Diese Erwartung sollte ein White Paper erfüllen.”

Erfolgsfaktoren für das Erstellen eines Whitepapers

Unabhängig davon, ob Sie sich selbst als Autor eines Whitepapers betätigen oder auf einen externen Autor zurückgreifen, sollten Sie auf jeden Fall die folgenden fünf Faktoren berücksichtigen.

Erfolgsfaktor 1: Thema des Whitepapers

Klingt banal, ist es aber nicht. Prinzipiell sollten Sie sich bei der Auswahl des Themas für Ihr Whitepaper die folgenden Fragen stellen:

  • Welche Herausforderungen stellen die aktuelle wirtschaftliche Lage, eine gesetzliche Neuregelung oder ein verändertes Marktumfeld an den Kunden und wie kann er diese mit Ihren Produkten/Dienstleistungen meistern?
  • Welche Prozesse gibt es im Unternehmen Ihrer (potentiellen) Kunden, die mit Ihren Produkten/Dienstleistungen optimiert werden können?
  • Vor welchen Herausforderungen steht eine Person in ihrem beruflichen/ privaten Umfeld und wie können Ihre Produkte/Dienstleistungen dabei helfen, diese zu meistern?

Leider gibt es mittlerweile eine ganze Reihe so genannter “Buzzwords” oder Hypthemen, die – vielleicht auch nur temporär – eine sehr hohe Attraktivität besitzen. Aktuelles Beispiel: die EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), die am 25.5.2018 in Kraft tritt und einem Großteil von Unternehmen immer größeres Kopfzerbrechen bereitet.

So attraktiv dieses Thema derzeit – z.B. für Anbieter von Cloud Computing-Lösungen – sein mag, so schwierig wird es sein, sich mit einem eigenen Whitepaper zu diesem Thema “Gehör zu verschaffen”. Denn mittlerweile gibt es im Internet Massen an Informationen zum Thema DSGVO, an denen Sie sich mit einem weiteren Informationsdokument erst einmal “vorbeidrücken” müssten. Deshalb mein Rat: Es muss nicht immer das “In”-Thema sein, das sich für ein Whitepaper eignet. Häufig sind es gerade Randthemen, die für eine bestimmte Zielgruppe eine hohe Relavanz besitzen, und für die es unter Umständen viel weniger “Whitepaper-Konkurrenz” gibt.

Fazit: Die Wahl des richtigen Themas zum richtigen Zeitpunkt entscheidet über Erfolg und Misserfolg eines Whitepapers

Erfolgsfaktor 2: Wer soll das Whitepaper schreiben?

Steht das Thema des Whitepapers fest, geht es darum, sich darüber Gedanken zu machen, wer der Autor sein wird. Prinzipiell gibt es zwei Alternativen

  • Interner Autor (ein Kollege/Mitarbeiter oder Sie selbst)
  • Externer Autor (Fachredakteur, Wissenschaftler, Marktforscher, Berater, etc.)

Prinzipiell ist es natürlich einfacher – und auch kostengünstiger – auf einen internen Autor zurückzugreifen. Allerdings erleben wir immer wieder, dass Whitepaper, die von internen Autoren erstellt werden sollen, es nie an die Öffentlichkeit schaffen. Dies liegt zum einen an der zeitlichen Verfügbarkeit. Ein Whitepaper schreibt sich eben mal nicht so nebenher. Und oftmals wird das Projekt dann immer wieder verzögert, weil der Autor um Aufschub bittet. Und wenn der Autor dann auch noch der Geschäftsführer oder Vorstand ist, fällt es sowieso schwer, sie oder ihn immer wieder daran zu erinnern, dass da noch ein Whitepaper auf Vollendung wartet.

Das zweite Problem, das wir häufig bei internen Autoren feststellen, ist die “Unternehmens-Brille”. Und die lässt sich eben nicht so einfach abstreifen, wenn es darum geht, hersteller- und lösungsneutral zu argumentieren. Doch genau um die “flüssige Sprache ohne Marketingballast” (siehe Wikipedia-Definition weiter oben) geht es bei einem Whitepaper. Und auch eine “flüssige Sprache”, d.h. ein Schreibstil, der informierend unterhält und nicht mit Allgemeinplätzen langweilt, ist nicht jedem Autor in die Wiege gelegt, insbesondere dann, wenn dies nicht zu seinen Kernkompetenzen gehört.

Da bleibt dann häufig nur die zweite Alternative, sich nach einem externen Autoren umzusehen. Wie bereits erwähnt, eignen sich dazu prinzipiell Fachredakteur, Wissenschaftler, Marktforscher, Berater oder [Werbeblock ein] Content Service Provider wie wir [Werbeblock aus]. Die Auswahl hängt natürlich immer vom Thema ab, Sie sollten sich aber auf jeden Fall im Vorfeld informieren, ob der vorgesehene Autor sich mit dem Thema auskennt und was bzw. wie er/sie schreibt. Am einfachsten gelingt dies über eine Recherche in Fachpublikationen.
Darüber hinaus müssen Sie mit einem externen Autor natürlich auch die finanziellen Modalitäten klären, denn “für lau” wird er für Sie nicht tätig werden. Achten Sie außerdem darauf, dass die Textrechte nach Fertigstellung an Sie übergeben werden, dass Vertraulichkeit gewährt wird und dass keine Zweitverwertung möglich ist. “Abkupfern” ist mittlerweile ja sehr beliebt und Sie möchten sicher nicht, dass Ihr Autor mit dem für Sie erstellten – und von Ihnen bezahlten – Werk dann “Hausieren geht”.

Erfolgsfaktor 3: Wo kommt der Input her?

Ein Whitepaper mit einem leeren Blatt Papier oder einem blinkenden Cursor auf dem Bildschirm zu beginnen, wir sicher kaum dazu führen, dass es mit dem Whitepaper dann auch klappt. Ohne Vorabrecherche und Überprüfen, ob und welche Inhalte zum Thema bereits im Unternehmen zur Verfügung stehen, sollten Sie sich nicht an das Abenteuer Whitepaper wagen. Selbst ein externer Autor benötigt von Ihnen zumindest eine inhaltliche Struktur für das Whitepaper, an der er sich orientieren kann. Der Input kann erfolgen in Form von

  • Vorträgen und Präsentationen, die bereits im Unternehmen vorliegen
  • Marktstudien und Umfragen, die es bereits zum Thema gibt
  • Werken anderer Autoren, die sich ebenfalls schon mit dem Thema beschäftigt haben

Doch auch hier gilt: Copyright beachten, richtig zitieren und nie “Copy & Paste”, sondern immer selbst formulieren!

Erfolgsfaktor 4: Content Marketing-Kampagne planen

Machen Sie sich frühzeitig darüber Gedanken, wie Sie das fertige Whitepaper dann im Rahmen einer Content Marketing-Kampagne vermarkten. Achten Sie dabei insbesondere darauf, dass Sie “Ihr Pulver nicht auf einmal verschießen”, sondern legen Sie einen Content Marketing-Plan fest, der die einzelnen Maßnahmen der Kampagne über einen längeren Zeitraum verteilt. Bestandteile einer Content Marketing-Kampagne für ein Whitepaper sollten sein:

    Einrichten einer Landing Page zum Download des Whitepapers (mit/ohne Abgabe der Kontaktdaten
  • Versand einer Pressemeldung zur Ankündigung des Whitepapers
  • Blog-Beitragsserie zu unterschiedlichen Aspekten des Whitepapers (immer mit Verweis auf die Landing Page)
  • Interview mit dem Whitepaper-Autoren (Versand als Pressemeldung)
  • Hinweis auf Messen, Kongressen und Events (wir haben dabei mit QR-Codes gute Erfahrungen gemacht, die einfach auf der Veranstaltung verteilt werden. Scannt jemand den Code ein, landet er automatisch auf der Landing Page
  • Google Adwords-Kampagne mit Verlinkung auf Landing Page
  • u.v.m.

Der Kreativität und dem Ideenreichtum sind da keine Grenzen gesetzt. Am besten Sie sehen sich auf dem Markt ein bisschen um, wie andere ihre Whitepaper vermarkten. Da stoßen Sie in der Regel auf eine Vielzahl an Maßnahmen und Aktivitäten.

Abschließend nochmals der dringende Rat: Verteilen Sie die Kampagne auf mehrere Monate, dann gelingt es Ihnen auch mittel- und langfristig, mit einem Whitepaper Interessenten und Leads zu generieren.

Eine Zusammenfassung der genannten Tipps haben wir Ihnen im Rahmen einer Checkliste Whitepaper zum Download zur Verfügung gestellt.