In fünf Schritten zur erfolgreichen Content Strategie

In Tutorial 2 der Content Manager Akademie dreht sich alles um die richtige Content Strategie. Dass das Motto „Content is King“ heute für die Bereiche Online-Marketing und Leadgenerierung von zentraler Bedeutung ist, wird niemand mehr verwundern. Die Gründe werden deshalb zu Beginn nur kurz nochmals zusammengefasst. Im Fokus des Tutorials steht dann aber ein Fünf-Stufen-Plan, mit dem es gelingt, eine erfolgreiche Content Strategie zu entwickeln und umzusetzen.

 

„83% der B2B Einkaufsentscheider suchen online, bevor sie mit Ihrem Unternehmen in Kontakt treten“

Wie diese Zahl aus einer Umfrage der Firma circle S studio zeigt, spielen Inhalte heute nicht mehr nur im B2C-Bereich – also im Kontakt mit Privatpersonen, sondern auch im B2B-Bereich, also in der Kommunikation mit Geschäftskunden, eine zentrale Rolle. Auch im B2B-Bereich wird sich heute kein Interessent mehr mit Ihnen in Verbindung setzen, bevor er Sie und Ihr Unternehmen nicht „gegooglet“ hat und dabei hoffentlich auf attraktive Inhalte gestoßen ist.

Wie wichtig diese Inhalte sind, verdeutlichen weitere Zahlen aus der Studie:

• 97 Prozent der Besucher einer B2B-Webseite sind beim ersten Besuch noch nicht zum Kauf bereit. 66 Prozent der Käufer erklären, dass die “konstante Kommunikation mit relevanten Informationen von Vertriebs- und Marketingseite der wichtigste Auslöser für die Auswahl des Anbieters waren.”
• 80 Prozent aller B2B-Entscheider bevorzugen Informationen in redaktioneller Form anstatt als Werbung. Sie suchen nach einer Lösung für ein Problem und nicht nach Produktangeboten.

Der Interessent erwartet also, dass Sie sich nach der ersten Kontaktaufnahme um ihn kümmern, indem Sie ihn bis zu seiner Kaufentscheidung mit relevanten Informationen in redaktioneller Form in seiner Entscheidungsfindung unterstützen.

Und dass Sie mit platter Werbung nur noch in den seltensten Fällen erfolgreich sind, ist auch kein Geheimnis mehr.

Und deshalb sind es heute eben nicht mehr die bunten Banner und blinkenden Popups, sondern redaktionell aufbereitete Inhalte, die die Kaufentscheidung eines Interessenten maßgeblich beein-flussen. In einer Umfrage von Eccolo Media, welche Inhalte bei B2B-Entscheidern deren Kaufentscheidung am meisten beeinflussen, lagen:

• Whitepaper mit 50 % auf Platz 1, gefolgt von
• Leitfäden und Implementierungsratgebern mit 49 %
• Fallstudien und Anwenderberichten mit 48 %
• sowie Videos und Multimedia-Inhalten mit 42 %

Doch auch hierbei gilt: Qualität statt Quantität. Nur wenn Ihre Inhalte das Informationsbedürfnis ihrer Zielgruppe möglichst genau treffen, werden sie auch als attraktiv und relevant anerkannt.

 

In fünf Schritten zur erfolgreichen Content Strategie

Lassen Sie uns nun also auf die fünf Schritte eingehen, mit denen Sie eine erfolgreiche Content Strategie für Ihr Unternehmen entwickeln und umsetzen können.
Die fünf Schritte sind:

1. Definieren Sie so genannte „Buyer Persona(s)“. Ich gehe gleich noch darauf ein, was dies genau ist
2. Analysieren Sie den bereits im Unternehmen bestehenden Content
3. Stimmen Sie Inhalte und Kaufprozess ab
4. Erstellen Sie einen Content Plan
5. Erschließen Sie sich relevante Content-Quellen

Schritt 1: Erstellen Sie ein Profil des „idealen Kunden“

Immer wieder stelle ich bei Beratungsgesprächen und Workshops fest, dass sich Unternehmen wenig bis gar keine Gedanken darüber machen, welche Inhalte sie überhaupt erstellen sollen, um die von ihnen adres-sierten Zielgruppen möglichst optimal zu erreichen.

Wenn ich dann frage: „Ja, an wen möchten Sie denn verkaufen“, dann erhalte ich häufig Antworten wie „möglichst an jeden“ oder „an mittelständische Unternehmen“. Auch Produkte „für jeden“ müssen vermarktet werden und in der Regel verkaufen Sie nicht an Unternehmen, sondern an Entscheider – in der Regel sogar ein aus mehreren Personen bestehendes Entscheidergremium – in diesen Unternehmen.

Sie sollten sich also in einem ersten Schritt Fragen stellen, wie

• Was sind die idealen Interessenten und Kunden für unser Unternehmen?
• Was sind derzeit deren größte Sorgen, Bedürfnisse, Interessen?
• Wo und wie informieren sich diese Interessenten über Lösungsmöglichkeiten für ihre Bedürfnisse?
• Und weshalb sollten diese Personen an den Produkten/Dienstleistungen Ihres Unternehmens interessiert sein?

Wenn Sie diese Fragen beantworten, fällt es Ihnen sicher nicht schwer, das Profil Ihres „idealen Kunden“ – im englischsprachigen Raum spricht man von einer „buyer persona“ – zu erstellen
Der einfachste Ausgangspunkt, um so ein Profil zu erstellen, ist natürlich Ihr bestehender Kundenstamm. Mit den verfügbaren Daten über Ihre Kunden können Sie herausfinden, wer Ihre Produkte und/oder Dienstleistungen am häufigsten kauft. Dabei kann es natürlich sein, dass Sie mehrere Käufergruppen haben, so dass sich daraus auch mehrere Profile ergeben. Am besten, Sie geben jedem Profil eine Persönlichkeit mit Namen, beruflicher Tätigkeit, Interessen, etc.

Weitere Details zum Erstellen von Buyer Personas erhalten Sie in Tutorial 3 der Content Manager Akademie (in Kürze verfügbar).

Schritt 2: Analysieren Sie Ihren bestehenden Content

Wenn ich die vorher beschriebene Zielgruppenanalyse in Beratungsprojekten gemeinsam mit Unternehmen durchgeführt und die entsprechenden „Buyer Personas“ definiert habe, stelle ich häufig fest, dass diese dann „wie die Feuerwehr“ beginnen, neue Inhalte zu erstellen und über die unterschiedlichsten Kommunikationskanäle zu verbreiten.

Da fällt es dann oft schwer, zu bremsen, doch es muss sein.

Denn im nächsten Schritt sollten Sie zuerst einmal analysieren, was Sie bereits an Inhalten verfügbar haben und inwieweit Sie damit das Informationsbedürfnis Ihrer Zielgruppen bereits befriedigen.

• Decken Sie alle Themen Ihrer Zielgruppen ab?
• Stimmt der Content-Mix der unterschiedlichen Formate und Kanäle?
• Wo gibt es noch Nachbesserungsbedarf?
• Welche Inhalte können in anderen Formaten oder über andere Kanäle wiederverwendet werden, um vielleicht noch mehr Reichweite zu erzielen?

Am besten erstellen Sie eine Tabelle mit allen Inhalten der letzten zwölf Monate: Pressemeldungen, Blog-Beiträge, eBooks, Videos, Webinars, einfach alles!! Suchen Sie dann nach Mustern: In der Regel produzieren Unternehmen viel zu viel textbasierten Content oder fokussieren sich zu sehr auf eine Zielgruppe. Und überlegen Sie sich: Welche Formate eignen sich am besten für ein bestimmtes Thema?

Wenn Sie diese Analyse beendet haben, fällt es Ihnen viel leichter, Ziele und Vorgaben für den zukünftigen Content festzulegen, also

• Mehr Videos, weniger Textinformationen
• Mehr Content für eine bestimmte Zielgruppe
• Neue Themen für zukünftige Webinare, E-Books oder White Paper

Mit einer Analyse der bestehenden Inhalte sparen Sie sich eine Menge Zeit, Anstrengungen und damit auch Geld, alles neu machen zu müssen.

Schritt 3: Bilden Sie Ihre Inhalte auf den Kaufprozess ab

Inhalte spielen in jeder Phase eines Kaufprozesses eine entscheidende Rolle vom Erwecken von Aufmerksamkeit für Ihr Unternehmen und seine Produkte bis zum Konvertieren von Leads in Kun-den. Doch für jede Phase benötigen Sie unterschiedliche Inhalte, deshalb sollten Sie von vorneherein sicherstellen, dass sie den entsprechenden Content auch vorrätig haben.
Schauen wir uns also die fünf Phasen eines typischen Kaufprozesses einmal genauer an:

Phase 1: Wahrnehmung/Problemerkennung
In dieser Phase erkennt der Interessent, dass er ein Problem oder Bedürfnis hat. Aus Ihrer Sicht geht es in dieser Phase zuerst einmal darum, das Bewusstsein potentieller Kunden für Ihre Produkte/ Dienstleistungen zu wecken. Suchmaschinenoptimierung spielt in dieser Phase sicher eine zentrale Rolle.

Phase 2: Informationssuche
In dieser Phase, geht es darum, über das reine Bewusstsein hinaus das Interesse des potentiellen Kunden für Ihre Produkte/Dienstleistungen zu wecken. Checklisten und Hintergrundberichte, die dem Interessenten das Gefühl vermitteln, dass Sie dessen Bedürfnisse kennen und Lösungen dafür anbieten, sind in dieser Phase geeignete Instrumente.

Phase 3: Interesse
In dieser Phase sollten Sie nun alles dafür tun, um ein konkretes Kaufinteresse zu wecken. Dies kann in Form von Demo- oder Teststellungen erfolgen, über Anwenderberichte, in denen bestehende Kunden über ihre Erfahrungen berichten oder natürlich am besten über Kunden-Bewertungen auf Vergleichsportalen.

Phase 4: Kaufabsicht
Nun wird’s ernst. Um die Kaufabsicht anzustoßen, sollten Sie auf Ihrer Webseite unbedingt die entsprechenden Unterlagen bereithalten, seien es nun Datenblätter oder die Möglichkeit, sich ein Angebot anzufordern.

Phase 5: Entscheidung
Inwieweit Sie diese Phase noch online abbilden können, hängt von Ihren Produkten/Dienstleistungen ab. Im E-Commerce spielt dabei die Art und Weise des Bestellvorgangs eine zentrale Rolle. In Zeiten von amazon.de und Zalando sind wir Kunden da heute verwöhnt. Im B2B-Umfeld wird häufig doch ein persönlicher Kontakt erforderlich sein.

Auf jeden Fall sollten Sie die unterschiedlichen Content-Typen und Kommunikationskanäle daraufhin überprüfen, für welche Phase im Kaufprozess diese sich am besten eignen. Es wird natürlich bestimmte Kanäle geben, die Ihre Interessenten während des gesamten Kaufprozesses nutzen, wie zum Beispiel bestimmte Themenblogs oder das Beobachten Ihrer Marke in den sozialen Medien.

Marketingstudien haben allerdings ergeben, dass spezielle Content-Typen eine besondere Rolle in den einzelnen Phasen des Kaufprozesses spielen.

Schritt 4: Stellen Sie einen Content Plan auf

Wenn sie die ersten drei beschriebenen Schritte absolviert haben, und nun wissen, welche Inhalte für welche Kommunikationskanäle Sie benötigen, sollten Sie sich nun daran machen, einen Content Plan aufzustellen.
Dieser Content Plan ist quasi die Roadmap zum Erstellen der benötigten Inhalte, die Ihnen zeigt,

• für wenn Sie Inhalte bereitstellen müssen
• welche Themen Sie abdecken müssen
• welche Content-Arten Sie einsetzen
• und in welchen Abständen Sie Inhalte veröffentlichen müssen, um Ihre Online-Marketing und Vertriebsstrategie bestmöglich zu unterstützen.

Gehen Sie dazu in den folgenden Schritten vor:

1. Erstellen Sie eine Tabelle oder nutzen Sie eine Kalendersoftware, um Ihren Content-Plan auf¬zuzeichnen. Sie sollten mindestens sechs Monate möglichst sogar ein Jahr im Voraus planen. Das klingt jetzt viel, ich werde Ihnen am Ende aber noch Tipps geben, wie Sie Ihren Content Plan rasch füllen.
   Beginnen Sie hinten bei Ihren Marketing-Zielen, also wie viel Traffic, wie viele Leads und wie viele Kunden Sie jeden Monat erreichen möchten. Analysieren Sie dann Ihre bisherigen Marketing-Aktivitäten um herauszufinden, wie viel und welchen Content Sie zum Erreichen dieser Ziele benötigen.
2. Geben Sie konkrete Termine in Ihren Content Plan ein, also in welchen Abständen (täglich, wöchentlich) Sie Ihr Blog und Ihre Social Network-Profile aktualisieren, zu welchen Gelegenheiten Sie Videos oder Podcasts erstellen oder ein E-Book herausgeben, wann Sie Webinare durchführen, etc. Für jeden Termin legen Sie dann ein Thema und eine kurze Inhaltsangabe sowie das adressierte Kundenprofil fest. Denken Sie dabei wie bereits erwähnt an einen ausgewogenen Content-Mix
3. Legen Sie die SEO-Keywords für jeden Inhalt, die Phase des Kaufprozesses, den „Call-to-Action“ oder die Ziele fest, die dieser Inhalt adressieren muss
4. Markieren Sie wichtige Termine für externe Ereignisse, die eine gute Grundlage für zusätzlichen Content bilden können

Im Einzel- oder Onlinehandel können dies saisonale Termine wie Weihnachten, Ostern oder Muttertag sein. Im B2B-Umfeld spielen dagegen wichtige Messen und Kongresse, auf denen Ihr Unternehmen vertreten ist, eine hervorragende Basis für attraktiven Content.

Und wenn Sie Produkte anbieten, bei denen es immer mal wieder eine Weiterentwicklung oder eine neue Version eines Produkts gibt, dann ist dies natürlich ebenfalls eine willkommene Gelegenheit für eine groß angelegte Content-Offensive.

Für diese Ereignisse planen Sie also dann gleich die entsprechenden Pressemeldungen, Blog-Aktualisierungen, Videos oder sonstigen Content-Formate ein.

Ein wichtiger Aspekt beim Aufstellen eines Content Plans ist das so genannte „Content Recycling. Nein, dabei geht es nicht darum, Inhalte zu „entsorgen“, sondern vielmehr darum, Content wieder zu verwenden. Ein neues Whitepaper oder eine Kundenbefragung können ohne großen zusätzlichen Aufwand zum Beispiel in gleich eine ganze Beitragsserie umgearbeitet werden, in denen jeweils Teilbereiche vorgestellt werden.

Aus einer für eine Veranstaltung vorbereiteten Präsentation lässt sich verhältnismäßig einfach ein Video erstellen. Ein entsprechendes Tutorial finden Sie ebenfalls in Kürze in der Content Manager Akademie.

Auf diese Art und Weise stellen Sie auch sicher, dass der Content-Mix stimmt. Auch zum Thema Content Recycling gibt es in der Content Manager Akademie ein eigenes Tutorial. (In Kürze verfügbar)

Sie werden sehen, dass Sie, wenn Sie diesen Content Plan ordentlich und gewissenhaft aufstellen und abarbeiten, nie wieder vor einem blinkenden Cursor sitzen werden. Sie wissen zu jeder Zeit, welche Inhalte in welcher Form Sie erstellen und über welche Kanäle kommunizieren müssen, um Ihre Online-Marketing und Vertriebsziele zu erreichen.

Und sollte es bei Ihrem Content Plan tatsächlich noch „Löcher“ geben, ist dies erst einmal in Ordnung. Es wird im weiteren Verlauf sicher noch aktuelle Entwicklungen und Ereignisse geben, mit denen Sie diese Löcher „stopfen“ können.

Wenn Sie im Team arbeiten, macht es natürlich Sinn, den Plan in Ihrem Intranet bzw. auf einer internen Collaboration-Plattform zu veröffentlichen, auf die alle am Erstellen der Inhalte beteiligten Mitarbeiter Zugriff haben. Dann können Sie auch entsprechend Aufgaben verteilen, Freigabeprozesse steuern, u.v.m.

Schritt 5: Erschließen Sie sich Content-Quellen

Wenn der Content Plan steht, müssen Sie sich nun in einem letzten Schritt, darüber Gedanken machen, wo die Inhalte herkommen, mit denen Sie den Plan füllen möchten. Dabei ist es wichtig, dass Sie sich regelmäßig Input – intern, also im eigenen Unternehmen – und extern, also in der von Ihnen adressierten Zielgruppe holen, den Sie für das Erstellen von Inhalten benötigen. Welche Quellen dies sind und wie Sie diese am besten „anzapfen“ erfahren Sie in einem eigenen Tutorial in der Content Manager Akademie:

 

Fazit: In fünf Schritten zur erfolgreichen Content Strategie

Zusammenfassend nochmals die fünf Schritte zur erfolgreichen Content Strategie:

1. Zielgruppen definieren und Buyer Persona-Profile erstellen
2. Bestehenden Content analysieren
3. Inhalte und Kaufprozess abstimmen
4. Content Plan erstellen
5. Content-Quellen erschließen

 

Tutorial 2 der Content Marketing Akademie zum Aufbau einer erfolgreichen Content Strategie