Content Marketing als Instrument zur Leadgenerierung für B2B-Unternehmen

So lautet der Titel des ersten Tutorials der Content Manager Akademie , die wir vor kurzem auf YouTube gestartet haben. Business-to-Business (B2B) Unternehmen hinken beim Content Marketing noch immer, zumindest wenn man aktuellen Marktzahlen glaubt, ihren „Kollegen“ aus dem Business-to-Consumer-Segment hinterher.In der IT-Branche, aus der die meisten unserer Kunden stammen, gehört Content Marketing allerdings bei vielen Unternehmen bereits zum Standard-Repertoire ihrer Online-Marketing- und Vertriebsaktivitäten.

Im Tutorial geht es deshalb um die Frage, welche Bedeutung das so genannte Content Marketing, also die Vermarktung von Inhalten, heute für die Ansprache potentieller Kunden und das Generieren von Vertriebskontakten (Leads) hat.

Im Mittelpunkt stehen dabei die folgenden drei Fragen:

• Was versteht man unter Content Marketing?
• Wieso ist Content Marketing im B2B-Bereich so wichtig?
• Welche Inhalte eignen sich für das Content Marketing von B2B-Unternehmen?

 

Content Marketing – was ist das?

Wikipedia definiert Content Marketing als Marketing-Technik, “die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten durch Profile individualisierte Personen anspricht, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.“

Zusammengefasst bedeutet dies:

• Content Marketing wendet sich an eine klar definierte Zielgruppe.
• Content Marketing benötigt Inhalte, die informieren, beraten oder unterhalten (letzteres im B2B-Umfeld vielleicht am wenigsten).
• Content Marketing dient nicht nur der Kundengewinnung, sondern auch der Kundenbindung.

Wikipedia weiter: „Im Gegensatz zu werbenden Techniken wie Anzeigen, Banner oder Werbespots, stellen die Inhalte des Content Marketings nicht die positive Darstellung des eigenen Unternehmens mit seinen Produkten in den Mittelpunkt, sondern bieten nützliche Informationen, weiterbringendes Wissen oder anziehende Unterhaltung“.

Auf den Punkt gebracht bedeutet dies:

• Content Marketing ist KEINE Werbung!
• Content Marketing vermittelt Wissen und Mehrwert.

Wikipedia schließt seine Definition von Content Marketing wie folgt ab: „Content Marketing veröffentlicht seine Inhalte auf Unternehmenswebsites, eigenen Blogs, auf Social-Media-Plattformen wie Twitter oder Facebook, auf Plattformen für nutzererzeugte Inhalte wie YouTube oder Flickr oder über klassische Public Relations und Online-PR. Weitere Publikationsformen sind E-Books, White Paper, (Online)-Präsentationen, Newsletter und Microsites.“
Dies bedeutet:

Für das Content Marketing gibt es heute eine Vielzahl von Formaten und Kommunikationskanälen. Sie müssen nur genutzt und mit Inhalten „befüllt“ werden.

 

Wieso ist Content Marketing im B2B-Bereich so wichtig?

Wie in vielen anderen Bereichen hat das Internet die Art und Weise, wie Unternehmen miteinander kommunizieren, deutlich verändert. Wenn Entscheider heute Kauf- bzw. Auftrags-Entscheidungen treffen, erfolgt dies in der Regel auf der Grundlage einer mehr oder weniger intensiven Online-Recherche. Mit dem Einzug von Web 2.0 und sozialen Netzwerken haben die Möglichkeiten, sich über ein Unternehmen zu informieren, weiteren Zuwachs erhalten. Für B2B-Marketing und B2B-Vertrieb bedeutet dies, diese Plattformen zu nutzen, um auf sich aufmerksam zu machen. Doch „Dabei sein ist alles“ reicht dabei nicht mehr aus. Nur wenn es gelingt, mit interessanten, relevanten Informationen auf sich aufmerksam zu machen, wird es gelingen, die neuen Informations- und Kommunikationsplattformen auch für das eigene Unternehmen sinnvoll zu nutzen und sich dem potentiellen Kunden als attraktiver Begleiter auf dessen Customer Journey zu präsentieren.

Darüber hinaus gibt es viele B2B-Bereiche, in denen der reine Vertrieb über Funktionen, Leistungsmerkmale oder den Preis schon lange nicht mehr funktioniert (vgl. IT-Industrie, Maschinenbau, Medizintechnik). Produkte und Standarddienstleistungen sind in den vergangenen Jahren immer vergleichbarer geworden, beim Preis haben mittlerweile in der Regel Unternehmen aus Osteuropa oder Asien eine zuweilen zweifelhafte Führungsrolle übernommen (vgl. Solartechnik). Ein reiner Produkt- und Preis-Vergleich ist für den Kunden heute einfach und schnell über das Internet realisiert, er muss dazu häufig nicht einmal mehr mit dem Anbieter Kontakt aufnehmen, sondern nutzt entsprechende Online-Angebote (Preissuchmaschinen, Vergleichsportale, etc.).

Das einzige Unterscheidungsmerkmal für viele Unternehmen im B2B-Bereich ist und bleibt eine kundenspezifische technische Kompetenz bzw. Projekterfahrung, die es gilt, zu kommunizieren. Content Marketing-Aktivitäten spielen dabei mittlerweile eine zentrale Rolle.

 

Welche Inhalte eignen sich für das Content Marketing?

Wie bereits in der Wikipedia-Definition zu Beginn erwähnt, eignen sich unterschiedlichste Formate und Inhalte für das Content Marketing. Allerdings muss sich natürlich jedes Unternehmen gerade im B2B-Bereich die Frage stellen, welche Inhalte, Formate und Kommunikationskanäle für das eigene Business und damit die eigene Lead-Generierung überhaupt sinnvoll sind.

Und deshalb – auch darauf wird in der Wikipedia-Definition hingewiesen – muss sich jedes Unternehmen erst einmal darüber Gedanken machen, welche Zielgruppe(n) es überhaupt mit seinen Content Marketing-Aktivitäten ansprechen möchte. Was nützt der schönste Corporate Blog, wenn ihn keiner liest? Webinare, Webcasts oder Video-Tutorials verursachen zuerst einmal Aufwand und Kosten und führen zu nichts, wenn die anvisierte Zielgruppe diese Formate und Plattformen nicht nutzt. Und selbst die Mitgliedschaft in unzähligen Online-Foren und sozialen Netzwerken führt nur dann zu qualitativ hochwertigen Kontakten, wenn sich diese dort auch befinden.

Im Folgenden möchte ich auf fünf Formate eingehen, die – unabhängig von der anvisierten Zielgruppe – meiner Meinung nach in keiner Content Marketing-Strategie eines B2B-Unternehmens fehlen sollten:

• Whitepaper und Hintergrundberichte
• Anwenderberichte und Case Studies
• Webinare/Webcasts
• Weblog
• Videos und Video-Tutorials

 

Whitepaper und Hintergrundberichte

Ein Hintergrundbericht (englisch auch „Whitepaper“ genannt) ist speziell in Branchen mit erklärungsbedürftigen Produkten / Dienstleistungen ein sehr leistungsfähiges und wirkungsvolles Content-Instrument. Allerdings kommt diese Wirkung nur dann zur Geltung, wenn der Beitrag tatsächlich auch als Hintergrundinformation, und nicht als reiner Werbeartikel wahrgenommen wird.

Aus diesem Grund macht es unter Umständen Sinn, sich für das Erstellen eines Whitepapers einen externen unabhängigen Experten (Fachjournalist, Wissenschaftler, Marktforscher, Berater, etc.) heranzuziehen. Dabei ist es aber wichtig, vorab eine Vorauswahl möglicher Autoren anhand bereits veröffentlichter Artikel und Beiträge zu treffen, das Thema möglichst genau vorzugeben und Art, Format sowie Umfang vorab unmissverständlich festzulegen. Darüber hinaus muss natürlich geklärt werden, ob ein Honorar anfällt und dass die Textrechte übertragen werden.

Einen weiterführenden Beitrag zum Thema Whitepaper finden Sie hier im GROHMANN BUSINESS CONSULTING-Blog. Eine Checkliste zum Erstellen eines Whitepapers können Sie am Ende des Beitrags anfordern.

 

Anwenderbericht

Anwenderberichte gehören in vielen Branchen insbesondere im B2B-Bereich zu den zentralen Marketing- und Vertriebsinstrumenten. Anstatt selbst die „Marketing-Keule“ auszupacken und die eigenen Produkte und Dienstleistungen anzupreisen, lassen viele Unternehmen ihre Kunden zu Wort kommen und erzählen, welche (positiven) Erfahrungen sie beim Einsatz der Produkte/Dienstleistungen gemacht haben.

Zentrales Erfolgskriterium für einen Anwenderbericht ist es, den Beitrag nicht zur „Lobhudelei verkommen“ zu lassen. Ein Anwenderbericht, bei dem der Anwender nur erzählt, wie zufrieden er mit dem Produkt ist und wie reibungslos die Zusammenarbeit verlief, wird nicht ernst genommen.

Auf der anderen Seite nützt Ihnen natürlich ein ausschließlich kritischer Anwenderbericht auch nichts. Die Herausforderung ist es, den „goldenen Mittelweg“ zu finden. Dies beginnt schon damit, das richtige Kundenprojekt zu finden, das für einen Anwenderbericht verwendet werden kann. Am besten ist es dabei, wenn es im Projekt Schwierigkeiten/Hürden gab – auf die der Kunde dann im Beitrag auch hinweisen kann – diese dann aber gemeinsam zur Zufriedenheit des Kunden gelöst werden konnten.

Weitere Informationen zum Thema Anwenderbericht finden Sie in einem eigenen Tutorial, das in Kürze in der Content Manager Akademie verfügbar sein wird. Am besten, Sie abonnieren gleich einmal den YouTube-Channel

 

Webinare/Webcasts

Webinare, Online-Präsentationen und Online-Schulungen stellen heute in vielen Branchen eine wichtige Ergänzung zu traditionellen Live-Events dar.

Webinare lassen sich natürlich ideal in eine Content Strategie integrieren, denn sie bieten zahlreiche Möglichkeiten zur Content-Vermarktung vor, während und nach dem Event sowie zum Content Recycling. So kann ein Webinar beispielsweise als Webcast aufgezeichnet und danach über unterschiedlichste Kommunikationskanäle wiederverwertet werden.

Allerdings sollten Sie die Besonderheiten von Online-Events berücksichtigen

• Zeitliche Begrenzung auf max. 90 Minuten: Erfahrungsgemäß sollte ein Webinar nicht länger als 90 Minuten dauern, sonst „kippen“ Ihnen die Teilnehmer weg.
• Kein direkter Kontakt zu den Teilnehmern: Sie sprechen in ein Mikrofon und erhalten nicht die bei Live-Events mögliche „Rückmeldung“ aus dem Publikum.
• Hohe Abhängigkeit von der Technik (Internetverbindung, Audio-/Video-Übertragung, Infrastruktur/ Setup beim Teilnehmer)

Diese Aspekte müssen Sie unbedingt in die Vorbereitung eines Webinars einfließen lassen, um einen reibungslosen Ablauf gewähren zu können und damit sicher zu stellen, dass Sie den Online-Event auch in Ihre Content Strategie integrieren können.

Auch zum Thema Webinare/Webcasts wird es zukünftig ein Tutorial in der Content Manager Akademie geben.

 

Weblogs

“95 Prozent aller Weblogs im Internet sind ‘tot’!” – Dieses niederschmetternde Ergebnis veröffentlichte bereits vor einiger Zeit die Blog-Suchmaschine Technorati. Ob diese Zahlen stimmen, sei einmal dahingestellt, Fakt ist: Ohne regelmäßige Beiträge “stirbt” ein Weblog und liefert keinerlei Nutzen für Online-Marketing geschweige denn die Lead Generierung.

Wird ein Weblog dagegen regelmäßig gepflegt, kann er eine zentrale Rolle in der Content-Strategie eines Unternehmens spielen, denn “Blogs sind die Lieblinge der Suchmaschinen”.
Darüber hinaus kann ein Weblog verhältnismäßig einfach zur Web 2.0- und Social Media-Schaltzentrale ausgebaut werden. Damit gelingt es dann, Fans (Facebook), Follower (Twitter) oder Kontakte (XING) auf den eigenen Blog zu ziehen und damit in den Lead Generierungs-Prozess zu überführen.

Fakt ist allerdings: Ohne professionellen Content Plan und ohne professionelle Redaktionsarbeit, die weit über das reine Veröffentlichen von Firmen-News hinausgeht, ist ein Weblog von vorneherein zum Scheitern verurteilt.

 

Videos und Video-Tutorials

Alle Unternehmen, die bisher noch kein Video-Marketing betreiben, sollten sich schnellstens darüber ernste Gedanken machen, denn die Gründe, die heute für Video-Marketing sprechen, liegen auf der Hand:

• Neues Content-Format: Gerade erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen lassen sich heute in vielen Fällen viel besser über ein Video erklären als mit einem Handbuch oder einem anderen Textdokument. Darüber hinaus gibt es viele Menschen, die Inhalte visuell viel besser erfassen als über einen Text.
• Reichweite: YouTube ist mittlerweile die zweitgrößte Suchmaschine – nach Google. Und auch der Suchmaschinen-Gigant – zu dessen Imperium mittlerweile auch YouTube gehört, setzt verstärkt auf Video-Inhalte bei seinen Suchtreffern, die in der Regel prominent auf der ersten Seite platziert werden. Darüber hinaus lassen sich Videos einfach weitergeben – über die Webseite, über Blogs, die sozialen Netzwerke, aber auch offline auf einem USB-Stick oder einer DVD.
• Variable Kosten: Je nach Budget können Sie selbst entscheiden, welche Art von Video-Tutorials Sie veröffentlichen. Sie können sich selbst an einem Video-Tutorial versuchen oder einen der mittlerweile zahlreichen Dienstleister beauftragen, Sie beim Erstellen eines Video-Tutorials zu unterstützen.

Wie es Ihnen gelingt, mit Microsoft PowerPoint ein eigenes Erklärvideo zu erstellen, erfahren Sie in einem eigenen Tutorial in der Content Manager Akademie.

 

Fazit

Unabhängig davon, ob und wie sie die Möglichkeiten von Web 2.0 und Social Media voll ausschöpfen möchten oder eher traditionelle Kommunikationskanäle nutzen, sind Unternehmen im Business-to-Business-Umfeld auf qualitativ hochwertige Inhalte angewiesen, um Leads zu generieren.
Qualitätsmerkmale sind dabei

• Mehrwert und Nutzen für den Kunden
• Verzicht auf direkte Produktwerbung

Im Gegenzug gelingt es den Unternehmen, die diese Inhalte erfolgreich verbreiten, damit:

• ihre Projekt-Kompetenz und -Erfahrung in den Vordergrund zu rücken,
• deutlich zu machen, dass der günstigste Preis nicht immer auch die günstigste Wahl bedeutet,
• Bestandskunden kontinuierlich auf dem Laufenden zu halten und damit an das eigene Unter¬nehmen zu binden.

Wenn Sie mehr zum Thema Content Marketing als Instrument zur Leadgenerierung für B2B-Unternehmen erfahren möchten, hier nochmals der Link zum Video-Tutorial in der Content Manager Akademie.

 

Content Manager Akademie – Tutorial 1: Content Marketing als Instrument zur Leadgenerierung für B2B-Unternehmen