Der Content Manager: Nie war er so wertvoll wie heute

Über die Bedeutung von Content für Online-Marketing und Leadgenerierung bestehen wohl keine Zweifel mehr. Ohne qualitativ hochwertige, zielgruppenrelevante Inhalte funktioniert heute im modernen Online-Marketing und -vertrieb nicht mehr viel. Dafür hat allein schon Google mit seinen diversen Updates gesorgt. Aber auch der Siegeszug von Sozialen Medien, Business-Netzwerken und Web 2.0-Plattformen erfordert immer mehr Inhalte.

Und deshalb muss es auch jemanden geben, der sich darum kümmert, welche Inhalte benötigt werden, wie und von wem diese erstellt und wo sie verbreitet werden: Den Content Manager eben.

 

Content Manager – was ist das?

Die Bundesanstalt für Arbeit beschreibt das Berufsbild eines Content Managers wie folgt: “Content Manager/innen konzipieren und optimieren die Inhaltsorganisation von Websites, Internetportalen bzw. firmeninternen Netzen und verwalten deren Inhalte.” Auf Focus Online haben wir die folgende Beschreibung des Berufsbilds Content Manager gefunden: “Sie organisieren die multimedialen Inhalte (englisch: Content) eines Internet-Angebots. Content-Manager sind für die redaktionelle Planung genauso verantwortlich wie für betriebswirtschaftliche Fragen.” An der Uni Leipzig und der Fachhochschule Calw, so Focus Online, kann man Content-Management sogar studieren.
 

Content Manager heute – “Online-Stellen” allein reicht nicht mehr

Doch genau diese Fokussierung auf das reine “Online-Stellen” reicht heute nicht mehr aus. Die Aufgabe des modernen Content Managers geht weit über das reine “Online-Stellen” hinaus, bzw. sie beginnt bereits weit vor dem reinen “Online Stellen” – zumindest, wenn ihm und seinem Arbeit-/bzw. Auftraggeber daran gelegen ist, mit seinen Online-Aktivitäten auch eine Reaktion bei der von ihm adressierten Zielgruppe zu erreichen.
 

Content Strategie und Content Plan statt Zufallsprinzip

„Eine Content Strategie ersetzt das Zufallsprinzip“, sagt PR-Blogger Klaus Eck. Und ich kann ihm nur beipflichten, doch stelle ich leider bei vielen Webseitenbesuchen fest, dass wohl genau dieses Zufallsprinzip noch weit verbreitet ist. “Ich schreibe dann, wenn mir etwas einfällt”, lautet da wohl die Devise. Und weil eben nur selten etwas einfällt, bleibt halt auch die Webseite ungepflegt, vom eigenen Blog und den Social Media-Profilen ganz zu schweigen.
Aufgabe eines Content Managers muss es heute sein, eine zielgruppenorientierte Content-Strategie zu entwickeln und umzusetzen. Dies fängt bei der detaillierten Zielgruppenanalyse – im englischen Sprachgebrauch spricht man gerne von der so genannten „Buyer Persona“ – an.
Je besser Sie Ihre Zielgruppe kennen und je besser Sie ihre Inhalte auf deren spezifischen Bedürfnisse, Herausforderungen und Ziele ausrichten – und zwar über deren gesamten Entscheidungsprozess bzw. Kaufzyklus, desto erfolgreicher werden Sie mit ihrer Content Strategie sein.
Und dann benötigen Sie einen Content Plan, der über einen bestimmten Zeitraum möglichst detailliert und präzise festlegt, wer was wie wo an wen kommuniziert. Alles andere ist „Try and Error“ oder Stückwerk und hilft Ihnen im heutigen Online-Marketing nicht weiter.
 

Content is King! Aber woher nehmen, wenn nicht stehlen …?

Über das Thema Content im Zusammenhang mit Online-Marketing bzw. Suchmaschinenmarketing wird bereits seit längerem viel diskutiert. Der Siegeszug der sozialen Medien und die letzten Google-Updates haben zu einer Refokussierung des Themas Content bei vielen Marketing-Verantwortlichen geführt. Und deshalb wird derzeit allerorten darauf verwiesen, wie wichtig es ist, attraktive Inhalte über die mittlerweile vielfältigen Kommunikationskanäle zu verbreiten. Doch dabei wird häufig vergessen, zu erwähnen, wo diese Inhalte überhaupt herkommen sollen. Den wenigsten von uns gelingt es, „mal schnell“ Content, z.B. einen Hintergrundartikel, einen Blogbeitrag, ein Video oder ein E-Book, zu erstellen. Viele von uns scheitern bereits an der Themenfindung. Folge: Statt qualitativ hochwertigen Inhalten werden halt einmal mehr die bekannten Marketingaussagen des Unternehmens “wiedergekäut”.

Aufgabe eines Content Managers muss es deshalb heute sein, sich Content Quellen zu erschließen, die ihm kontinuierlich und möglichst automatisiert Input für seine Content Strategie liefern.

Häufig höre ich: Bei uns gibt es nur selten etwas Neues. Genau!! Deshalb müssen Sie sich auch überlegen, was Ihre Interessenten und Kunden sonst noch interessieren könnte außer dem neuesten Produktfeature und herausfinden, welche Formate sich für ihre Zielgruppenansprache eignen.

Die Kommunikation vieler Unternehmen – speziell im Business-to-Business – ist heute noch viel zu textlastig. Ein Video-Tutorial oder auch mal ein Podcast bereichert den Content Mix und erschließt Ihnen völlig neue Zielgruppen über zusätzliche Kommunikationskanäle. Aber auch hier gilt: Lassen Sie die Marketingkeule stecken. Wenn ich derzeit sehe, wieviel Stunden an Videomaterial für Unternehmensvideos „verbraten“ werden, die dann aber auch nichts anderes sind als verfilmte Firmenbroschüren, dann kann ich nur sagen: Schade ums Budget. Glauben diese Unternehmen wirklich, dass sich jemand hinsetzt und drei Minuten YouTube-Video anschaut, in dem lediglich erzählt wird, wie alt das Unternehmen ist, wie viele Mitarbeiter es hat und dass es natürlich alles zum Wohle seiner Kunden tut – und das natürlich untermalt mit fetziger Musik und Szenen aus dem Firmenalltag? Ich glaube es nicht.
 

Content Recycling: Werfen Sie Ihre Inhalte nicht einfach auf den Müll

Eine weitere wichtige Aufgabe für den Content Manager ist das so genannte „Content Recycling“, nein eben genau nicht das Entsorgen von Inhalten, sondern das Wiederverwerten. Qualitativ hochwertiger Content ist teuer – unabhängig davon, ob Sie sich selbst hinsetzen und ihn erstellen oder ihn durch einen externen Dienstleister erstellen lassen.

Aus diesem Grund muss sich der Content Manager von Anfang an darüber Gedanken machen, ob und wie er Inhalte „recyclen“ kann. Dies optimiert nicht nur das Kosten-/Nutzen-Verhältnis, sondern erschließt unter Umständen völlig neue Zielgruppen.
 

Content Marketing = alter Wein in neuen Schläuchen (?)

Content Marketing = alter Wein in neuen Schläuchen. Immer häufiger höre ich solche Aussagen und ich muss sagen, da ist schon etwas dran.
In den letzten zwanzig Jahren habe ich in unterschiedlichen Positionen gearbeitet: Als Redakteur für Kunden- und Hauszeitschriften, als PR-Berater, als Business Development Manager für einen Kongress-Veranstalter, als Betreiber von Online-Portalen. Und bei all diesen Jobs stand eine Herausforderung im Mittelpunkt: das Vermarkten von Inhalten für eine bestimmte Zielgruppe. Dass man das heute Content Marketing nennt, habe ich auch erst vor kurzem erfahren. Wir sagten damals Corporate Publishing, Pressearbeit, Event-Management oder Unternehmenskommunikation dazu. Die Aufgabe war stets dieselbe: Inhalte für eine Zielgruppe so aufbereiten, dass diese diese Inhalte so interessant findet, dass sie etwas tut. Eine Kunden- und Hauszeitschrift lesen, einen Pressetext veröffentlichen, eine Veranstaltung besuchen.

Web 2.0 und Social Media haben zwar dazu geführt, dass es mittlerweile eine Vielzahl von Medien und Kommunikationskanälen gibt, die Grundherausforderung ist geblieben. Sie ist sogar noch größer geworden – oder um nochmals PR-Blogger Eck zu zitieren „Niemand wartet heute auf Ihre Inhalte“.

Aufgabe des Content Managers ist es deshalb heute:

• Seeding und Linkaufbau zu betreiben, das heißt, dafür zu sorgen, dass andere themenrelevante Webseiten auf Ihre eigenen Inhalte verweisen. Dies hilft bei der Suchmaschinenoptimierung und sorgt dafür, dass Personen auf Sie und Ihr Unternehmen aufmerksam werden, die Sie direkt überhaupt nicht ansprechen können.
• Sich um Kommunikatoren wie Fachblogger und Betreiber zielgruppenrelevanter Online-Foren kümmern. Dies ist ein wichtiger Bestandteil des Seedings und Linkaufbau, hilft darüber hinaus aber auch bei der Themenrecherche, wenn die Blogs und Online-Portale genau die für Sie relevanten Zielgruppen ansprechen
• und letztendlich einen möglichst reibungslosen Prozess zur Lead Generierung zu etablieren.

Denn sonst generieren Sie zwar entsprechenden Traffic, aber eben keine neuen Kontakte.
 

Inbound Marketing – das neue Mantra für Online-Marketing und -Vertrieb

Inbound Marketing – noch so ein Schlagwort. Im Gegensatz zum Content Marketing hat sich dieser Begriff allerdings meiner Beobachtung nach im deutschsprachigen Raum noch gar nicht so richtig durchgesetzt. Dennoch entdecke ich den hier dargestellten, speziell in den USA so beliebten „Inbound Marketing Funnel“ zu Deutsch den „Inbound Marketing Trichter“ immer häufiger auf Beraterwebseiten und in Präsentationen. Prinzipiell geht es darum, in einen Trichter über die unterschiedlichsten Kanäle möglichst viele Kontakte zu generieren, die dann über ein ausgeklügeltes System von so genannten „Nurturing“-Aktionen weiter evaluiert, gepflegt und letztendlich zu konkreten Vertriebskontakten und dann zu Kunden verwandelt werden.

Auch dieses Konzept ist nicht wirklich neu. Die Conversion Rate bzw. Konversionsrate spielte schon bei einem meiner ersten Jobs als Produktmanager in einem Fachverlag Ende der 80er Jahre eine zentrale Rolle, nur dass es damals um Fachbücher und um Direktmailingaktionen ging. Und auch wenn Sie sich mit Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenmarketing beschäftigen, spielt die „Conversion“ eine zentrale Rolle.

Ich möchte den Spruch vom „Alten Wein in neuen Schläuchen“ nicht schon wieder bemühen, doch er drängt sich auch hier auf. Allerdings bieten gerade Social Media und Web 2.0 heute riesige Möglichkeiten, so einen „Funnel“ zu füllen, doch sie müssen dann auch ge“nurtured“ und letztendlich zu Kunden konvertiert werden. Dass 1.000 Fans oder Follower nicht bedeuten, dass man nun 1.000 potentielle Kunden erreicht, sollte sich mittlerweile herumgesprochen haben.
 

Fazit:

Die Rolle des Content Managers hat sich in der Tat gewandelt – vom reinen „Online Steller“ zum fast schon verlegerisch arbeitenden Content-Verantwortlichen, der sich um einen mehrstufigen Content-Prozess kümmern muss – von der zielgruppenorientierten Content Strategie über die Beschaffung von Inhalten und das Erstellen bis hin zur Vermarktung.
In Unternehmen, die heute erfolgreich im Online-Marketing sein möchten, muss es die Funktion des Content Managers geben, der diese Aufgaben koordiniert, teilweise selbst übernimmt und deren Ergebnisse kontrolliert. Nicht jedes Unternehmen wird sich aber einen oder gleich mehrere Vollzeit Content-Manager leisten können.

Aufgabe eines Unternehmens, das erfolgreich Online-Marketing betreiben möchte, muss es aber trotzdem sein,

• sich vorab eine zielgruppenorientierte Content Strategie und einen konkreten Content Plan zu erstellen,
• daraus dann die Content-Formate festlegen, die am besten für die Zielgruppe und deren Informationsbedürfnis passen,
• sich Content-Quellen zu erschließen, mit denen es gelingt, kontinuierlich auf aktuelle Inhalte zurückgreifen zu können, ohne immer wieder von vorne anfangen zu müssen,
• das Ganze dann auf den eigenen Plattformen online stellen
• und sich dann Gedanken über das Content Marketing zu machen
• und letztendlich über die Tools und Werkzeuge zu verfügen, um dies alles auch in die Tat umsetzen zu können.

Der Content Manager – nie war er so wertvoll wie heute – ich denke, dieser Aussage kann man uneingeschränkt zustimmen.

Allerdings wird es in den meisten Unternehmen auch in Zukunft nicht möglich sein – die Position des Content Managers „full time“ zu besetzen – geschweige denn sich, wie dies bei Großunternehmen häufig der Fall ist, gleich eine ganze Redaktion zu leisten.

Die Tätigkeit als Content Manager wird deshalb auch zukünftig in vielen Unternehmen eine von mehreren Aufgaben im Bereich des Marketings bleiben. Um der zentralen Bedeutung des Themas allerdings gerecht zu werden, ist entsprechendes Rüstzeug notwendig.

Und deshalb haben wir die Content Manager Toolbox entwickelt und dort alles hineingepackt, was Sie heute unserer Meinung nach für die erfolgreiche Arbeit als Content Manager benötigen.

Weitere Informationen zur Content Manager Toolbox finden Sie unter www.content-manager-toolbox.de
 

Video: Content Manager – Berufsbild im Wandel