Buyer Persona(s) – der Prototyp des idealen Kunden

Tutorial 3 der Content Manager Akademie steht ganz im Zeichen der so genannten „Buyer Persona.“ Nach einer kurzen Definition des Betriffs Buyer Persona geht es um die Frage, weshalb Unternehmen – auch und gerade im Business-to-Business (B2B) – Buyer Personas definieren sollten und wie sie dies tun.

 

Buyer Persona – was ist das?

Die Firma Hubspot, Anbieter einer Inbound Marketing Software-Lösung, definiert eine Buyer Persona als

Prototypen für die Beschreibung der unterschiedlichen Ziele und beobachteten Verhaltensweisen Ihrer potentiellen Kunden

Für Adele Revella vom Buyer Persona Institute aus den USA ist eine Buyer Persona

Ein Beispiel für eine reale Person, die Produkte erwirbt, oder möglicherweise erwerben wird, wie diejenigen, die Sie vertreiben.

Es geht also darum herauszufinden, wie die Menschen „ticken“, die Sie erreichen müssen, um neue Kunden zu gewinnen.

Und damit wird deutlich, dass es sich bei der Buyer Persona-Definition um mehr handelt als um eine abstrakte Zielgruppendefinition à la mittelständische Unternehmen im Maschinenbau oder Singles älter als 45. Sie basiert vielmehr auf möglichst konkreten Daten und Fakten, die Sie aus unterschiedlichsten Quellen erheben – wir werden im Laufe dieses Tutorials noch darauf eingehen – und versucht dann möglichst detailliert, die Person zu definieren, die letztendlich Ihre Produkte/Dienstleistungen kaufen wird – sowie die Faktoren, die diese Entscheidung beeinflussen.

Und ich möchte Ihnen auch an dieser Stelle aus eigener Erfahrung versichern, dass Buyer Personas eine zentrale Voraussetzung für den Erfolg Ihrer Content Strategie sind – denn nur wenn Sie von Anfang an wissen, wie Ihr potentieller Kunde tickt, sind Sie in der Lage, ihm die Inhalte zu vermitteln, die er wünscht und braucht, um letztendlich Ihr Kunde zu werden.

 

Weshalb sollten Sie Buyer Personas definieren?

Neben der zentralen Bedeutung von Buyer Personas für die Erfolgsaussichten Ihrer Content Strategie gibt es aber sogar noch übergeordnete Gründe, weshalb Sie sich diese Arbeit machen sollten. In meiner Beratungspraxis höre ich so oft, dass Unternehmen sich zwar als kundenorientiert bezeichnen, in ihrer Kommunikation aber ausschließlich über ihre Produkte und deren Leistungsmerkmale sprechen. Da werden dann zwar so Pseudoargumente vorgeschoben wie alles wird besser, schneller, kostengünstiger, doch darauf, welchen Nutzen das Produkt dem Käufer wirklich bringt, wird wenig bis gar nicht eingegangen. Buyer Personas helfen ideal, um die Außenkommunikation eines Unternehmens auszurichten – und zwar nicht nur im Marketing, sondern auch in Bereichen wie Produktentwicklung und Vertrieb.

Darüber hinaus helfen Ihnen Buyer Personas dabei, auch wirklich die richtigen Interessenten zu adressieren und diese in Leads und am Ende in Kunden zu konvertieren. Was nützten Traffic, Downloads oder sogar Anfragen, wenn diese aber zu keinem Abschluss führen, weil eine völlig falsche Zielgruppe angesprochen wird. Ich könnte Ihnen aus meiner Praxis einige erschreckende Beispiele nennen.

Erst wenn Sie ihre Buyer Personas möglichst detailliert definiert haben, sind Sie überhaupt in der Lage, zu erkennen, welche Inhalte für die von Ihnen adressierten Zielgruppen passen und über welche Kanäle und Plattformen diese transportiert werden müssen, um ihre Zielgruppen auch wirklich zu erreichen.

Und letztendlich gelingt es Ihnen nur so, eine wirkliche Beziehung zu ihren Zielgruppen aufzubauen, die letztendlich zu einer deutlich höheren Conversion Rate führen wird.

 

Definition von Buyer Personas – ein pragmatischer Ansatz

In der Literatur gibt es eine ganze Reihe von Buyer Persona-Definitionen. Das eingangs erwähnte Buyer Persona Institute hat beispielsweise das Konzept der „Five Rings of Buying Insights“ entwickelt. Die Darstellung mit fünf ineinander greifenden Kreisen ist sicher sehr hübsch und macht an und für sich auch Sinn. Ich muss allerdings gestehen, dass auch mir dieses Konzept sehr abstrakt und wissenschaftlich vorkommt.
Ich habe mich deshalb in der praktischen Projektarbeit für einen pragmatischeren Ansatz entschieden.

 

Persönliche Daten Buyer Persona

Als erster Schritt bei der Definition einer Buyer Persona sollten Sie für die Zielpersonengruppe einen konkreten Namen mit Positionsangabe festlegen. Erinnern Sie sich an die eingangs zitierte Definition. Bei einer Buyer Persona handelt es sich um einen Prototypen – und der sollte auch einen Namen erhalten. Darüber hinaus erleichtert dies die zukünftige Diskussion. Denn anstatt von „Buyer Persona 1“ können Sie zukünftig von Silke Steffen oder Konrad Meier sprechen. Wie ich in der Praxis immer wieder feststelle, erleichtert dies die Identifikation mit der Zielgruppe insbesondere dann, wenn auch noch ein passendes Foto ergänzt wird. Bitte greifen Sie dabei nicht auf Fotos tatsächlicher Kunden zurück, sondern verwenden Sie Bilder, die dem typischen Erscheinungsbild Ihrer Zielgruppe entsprechen.

Und natürlich spielt auch der berufliche und persönliche Background der Persona – auch im B2B-Bereich – eine zentrale Rolle: Ihr Alter, ihre Lebens-/Berufserfahrung und natürlich ganz wichtig ihr Einkaufsverhalten. Wir befinden uns gerade, insbesondere was die Nutzung neuer Medien und Kommunikationskanäle betrifft – in einem Umbruch und Generationswechsel, der sicher noch einige Jahre andauern wird. Ein heute 40-jähriger kann sich sehr wohl noch an eine Zeit ohne Internet und soziale Medien erinnern und ist in eine Arbeitswelt eingestiegen, die noch traditionell „offline“ geprägt war. Und auch wenn sich die Arbeitsformen in den letzten zehn Jahren drastisch verändert haben, die Organisations- und Entscheidungsstrukturen sind in vielen Unternehmen noch gleichgeblieben oder verändern sich deutlich langsamer. Ob man dies gut findet sei nun einmal dahingestellt, man muss sich als Anbieter darauf einstellen.

Dasselbe gilt für den Privatbereich. Beispiel Senioren. Natürlich zeichnet die Werbung heute das Bild des jung gebliebenen, aktiven und Neuem aufgeschlossenen „Best-Agers“. Ich kenne aber auch in meinem privaten Umfeld viele ältere und alte Menschen, die diesem Jugendwahn überhaupt nichts abgewinnen können, sondern ihr Leben in einer Art und Weise leben, wie dies auch früher der Fall war. Diese fühlen sich heute von vielen Angeboten überrumpelt oder sogar ausgeschlossen. Wenn man auf der anderen Seite aber weiß, dass die Senioren über 65 lauf GfK über die zweithöchste Kaufkraft aller Altersgruppen in Deutschland verfügt, sollte man sich als Anbieter von Produkten/ Dienstleistungen vielleicht nochmals Gedanken darüber machen, wie man diese Altersgruppe anspricht.

Besonders im B2B-Bereich ist es dann erforderlich, die wichtigsten beruflichen Informationen zu skizzieren.

• Rolle im Unternehmen
• Unternehmensdaten
• Ziele und Herausforderungen
• Informationsquellen

 

Informationsquellen zur Buyer Persona Definition

Am einfachsten ist es sicher, Online-Formulare und Landing Pages auf der Webseite so einzurichten, dass dort weitere Informationen abgefragt werden. Getreu dem Motto: Du möchtest von uns etwas erhalten, dann erzähle uns auch etwas von dir. Ich muss allerdings gestehen, dass die Erfolgsaussichten dieser Vorgehensweise – auch auf Grund immer strengerer Datenschutzvorgaben z.B. durch die DSGVO (Stichwort: Datenminimierung und Datensparsamkeit) – in den letzten Jahren deutlich gesunken sind. Wann haben Sie das letzte Mal ein Online-Formular ausgefüllt, in dem mehr als Ihr Name und Ihre E-Mail-Adresse abgefragt wurden.

In den USA scheint das noch anders zu sein. Ich stoße auf amerikanischen Landing Pages immer wieder auf Online-Formulare, die eine ganze Fülle an Informationen abfragen, und zwar als Pflichtfeld, bevor man sich z.B. ein E-Book herunterladen kann. Ob ein Unternehmen allerdings auf die Frage: „What is your biggest marketing challenge?“, auf die ich vor einiger Zeit in einem Online-Formular stieß, wirklich verwertbare Antworten erhält? Ich kann es mir ehrlich gesagt kaum vorstellen.

Aus diesem Grund sollten Sie auch weitere zusätzliche Analyse-Möglichkeiten nutzen, um mehr über ihre Buyer Personas zu erfahren. Eine gute Möglichkeit bietet natürlich das Internet. Zum einen durch die Auswertung der Besucherdaten Ihrer eigenen Internet-Präsenz, zum anderen durch Recherche in den einschlägigen Online-Foren und sozialen Netzwerken. Dort finden Sie umfangreiche Informationen, wie eine bestimmte Zielgruppe tickt, wo sie der Schuh drückt und welchen Informationsbedarf sie hat.

Und auch an dieser Stelle der Hinweis: Vergessen Sie die Offline-Kanäle nicht. Der Besuch einer IHK-Veranstaltung oder eines Branchenkongresses mit Teilnehmergesprächen in den Pausen hilft unter Umständen mehr, um ihre Buyer Persona zu definieren, als eine stundenlange Internet-Recherche.

Eine wichtige Informationsquelle im eigenen Unternehmen sind die Kolleginnen und Kollegen im Vertrieb. Immerhin haben diese regelmäßig mit Interessenten und Kunden direkten Kontakt und können damit wertvollen Input zur Buyer Persona-Definition liefern.

Im Gegenzug stellen sie so sicher, dass auch Sie im Marketing die richtigen Inhalte für die richtigen Zielgruppenprofile erstellen. Und letztendlich sollten natürlich auch Sie das direkte Gespräch mit Kunden und Interessenten suchen. Dies kann in standardisierter Form als Umfrage erfolgen oder als informelles Gespräch – zum Beispiel auf Messen und Firmenveranstaltungen. Häufig erfahren sie so bei einer Tasse Kaffee mehr als mit der umfassendsten Marktanalyse.

 

Zusammenfassung

Lassen Sie mich zum Abschluss nochmals die wichtigsten Punkte bei der Definition einer Buyer Persona zusammenfassen:

1. Geben Sie der Persona einen Namen und ein Aussehen (Foto)
2. Legen Sie die wichtigsten persönlichen Daten fest wie Alter, Familienstand und Ausbildung
3. Definieren Sie die Eckdaten der Rolle/Position der Buyer Persona im Unternehmen, sofern es sich um den B2B-Bereich handelt
4. Recherchieren Sie die wichtigsten Unternehmensdaten wie Größe und Branchenzugehörigkeit
5. Definieren Sie die Ziele und Herausforderungen, vor denen die Buyer Persona steht
6. Recherchieren Sie Informationsquellen und Kommunikationsverhalten

Und ganz zum Schluss noch einige Do‘s und Don’ts:

Das Definieren von Buyer Personas ist wichtig, Sie sollten es aber nicht übertreiben, sonst werden Sie Schwierigkeiten bekommen, eine einigermaßen integrierte Content Strategie abzuleiten
Definieren Sie so konkrete und realistische Profile wie möglich. Ich hoffe, ich konnte ihnen diesen Punkt plausibel machen. Einfach drei, vier schnell dahingekritzelte Zielgruppenkriterien ergeben keine Buyer Persona-Definition und erschweren eine professionelle Content Strategie. Ja ich würde so¬gar sagen, sie machen sie unmöglich.

Bleiben Sie aber auch realistisch. Ihre Buyer Persona sollte es in der Welt da draußen auch geben und nicht nur in Ihrer Wunschvorstellung eines idealen Kunden.
Formulieren Sie die einzelnen Punkte der Buyer Persona-Definition wirklich aus, diskutieren sie diese mit anderen Abteilungen – insbesondere mit dem Vertrieb – und verteilen Sie die Ergebnisse als Präsentation oder PDF. Damit alle bei Ihnen im Unternehmen vom selben Zielkunden reden.

Und überprüfen Sie die Personas in regelmäßigen Abständen. Nichts ist beständiger als der Wandel – und diesen Wandel müssen Sie natürlich auch bei Ihrer Zielgruppenansprache berücksichtigen.
Eine Vorlage zur Definition von Buyer Personas finden Sie in der Content Manager Toolbox.